「北京如何处理危机公关」新闻策划:危机公关的一把利器

奶粉攸关

国家所

的将来——孩童,所以这一新闻报道受到国外媒体的大力支持,完全从机关到大多的所有非主流媒体都播发了这一死讯。接着,许多大多还回应进行了追踪,诸如《雅培药厂部份出口奶粉疑被污染 青岛严查“培乐”》、《北平查处“难题”奶粉》、《名记者暗访京师餐馆 不见被污染袋装培乐奶粉》等 北京如何处理危机公关报道相继推出。

由于在政治危机发生后雅培该公司未立即与媒体

沟通

,也没采取相应的政策来强化“可食用这些奶粉不会引起身体健康损害”和“雅培其他栽培品种奶粉未受到污染”并不一定,使得国外媒体在报道中都忽视了“瑞典乳制品、畜牧业和渔业部风险评估认为,可食用这些奶粉不会引起身体健康损害。”这句话,而必要称雅培的培乐奶粉为“难题奶粉”和“被污染奶粉”,给人的

感受

是雅培的所有奶粉都有了难题,使雅培的声望受到极大损害。以前在消费市场上卖出较好的雅培奶粉,遇到了进入我国以来的最相当严重政治危机。

感到出乎意料的是,媒体在安静了短暂后,又一次重申雅培奶粉的污染难题。2002年8月3日,人民日报再度发布了针对雅培奶粉的《我国消费市场

全面性查处

受污奶粉 严防出境禁止卖出》的新华社,这一新闻报道某种程度又被全省媒体普遍播发。如中国中央电视台《新闻报道30分》以《培乐奶粉受调查结果 两种奶粉不能吃》题为作了报道。

此时距人民日报第一次报道早已有20多天,应该说这样的状况非常少见——细节完全完全相同的新闻报道,在天后20多天以后,又多处地在我国媒体上新的露面一次。只是这一次的言词更加严苛,新增加了对这一暴力事件的处理政策:

“国家所产品质量局昨日发布的第70号新闻稿要求,各地检测防疫政府机构停止兼办受污奶粉的报检关卡和相关检测防疫手续,禁止其出境;禁止邮寄或乘客携带;对已出境的上述奶粉展开调查结果,仍在物流、存货的,立刻封存,做退

处理;已进入消费市场卖出的,做撤下、召回处理;已卖出的,请卖家立刻停止可食用;消费者如因可食用奶粉引起副作用等难题,请第一时间与当地检测防疫机构紧密联系。”

在本次报道中,前一个新华社里提到的“瑞典乳制品、畜牧业和渔业部风险评估认为,可食用这些奶粉不会引起身体健康损 北京如何处理危机公关害。”这句话已无踪。

遭到第一次打击后,雅培未能在媒体充分运用“发言权”,结果又遭到了越发严苛的“第二次打击”,等于在 北京如何处理危机公关雅培的“喉咙”上撒了一把盐,使雅培的声望更进一步重挫。借此不难看出,雅培在长长的20多天中,未能与部门润滑好的关系,也未能与

媒体

进行较好的沟通,可见政治危机公关之失败!

直到8月5日,加拿大雅培我国的总部

市场部

总经理

才就“奶粉受污染”暴力事件

接受

了部份大多媒体的采访,告之污染造成的因素是厂房上的部件断裂,造成一

共有

0.5公升大约的润滑剂漏到1110吨的奶粉上了,而且在这1110吨的产品中,雅培的的产品只占极少一部分。而其他栽培品种的雅培奶粉均产自其他厂房,所以未受到污染。

北京如何处理危机公关

但此时再来解释太迟了,雅培奶粉在消费市场上的卖出已大幅下滑,甚至还带动了所有出口奶粉的消费市场表现总体低迷。如人民日报以《

国产奶粉

销售量上升》题为对 “雅培‘培乐’奶粉受污染”以后的我国奶粉消费市场作了调查结果,表明原本在的城市中约占乳制品销量60-70%的出口奶粉,因屡屡被查出总质量难题(以前

惠氏

“学儿乐”奶粉也遇到了困难),开始在京师出现滞销,销售量已不到原本的60%。而以

奶粉

、

完达山

为主的国产时装奶粉的销量则开始上升。

个案研究

这一个案中的雅培该公司,新闻报道政治危机公关精神可谓极为脆弱!

在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后,消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的?”“污染状况是否相当严重?”“早已吃了污染奶粉,究竟对身体健康有无损害?”“其他栽培品种的雅培奶粉有没有难题?”等一系列难题。但失望的是,雅培该公司居然在这一节骨眼上对媒体绝望。

原本,人民日报的第一篇新华社言词非常强硬态度,而且最终还提到“瑞典乳制品、畜牧业和渔业部风险评估认为,可食用这些奶粉不会引起身体健康损害。”如果雅培该公司有极强的

新闻报道公关

精神,紧紧抓住“不会引起身体健康损害”这一段话作为关键点来大做文章,通过媒体对消费者珍惜的难题逐一给予妥善回答,早日让消费者知道:雅培该公司是一个尊重的国际性

大该公司

,为了对消费者的身体健康100%负责,虽然权威部门已有“不会引起身体健康损害”的论证,依然不顾代

地立即决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真凶,消费者或许就会释然,从而不会在认知上拒绝雅培,也不会拒绝未受污染的雅培其他栽培品种奶粉,这样就为雅培重树声望创造了较好的根基。

实质上,政治危机爆发后雅培该公司显然也采取了一系列政策:首先是把 北京如何处理危机公关怀疑被污染出厂的奶粉全部从

店铺

和餐馆的集装箱上很快撤下,然后在各主要的城市都立了一个退货电话号码和一个换货电话号码,凡已购买怀疑被污染出厂奶粉的消费者可额度退回奶粉,也可换取完全相同商业价值的雅培其它出厂未受污染奶粉。与此同时,雅培还将这些出厂的奶粉送到卫生部检验,并在立刻拿到了这些奶粉对身体健康无害的调查报告。但这样一些强而有力的政策,却没有充分发挥媒体告诉消费者——比如苏州的消费者,就没能从媒体了解到雅培早已设立了退货和换货电话号码。

只不过在被披露后,雅培的动静会受到媒体关注,这时候是“付费”发布有利于自己的死讯的最差急于。退货和换货政策,显示的是该公司对消费者的诚恳;而来自国家所权威部门的对身体健康无害调查报告,则是展现雅培该公司产品品质打趣的最差证明了。但这样的良机却全部被雅培该公司只能放弃了,造成的结果是:那些原本早已买了雅培的消费者只有到大型商场和超城里去问才了解到可以退货和换货,其他消费者显然就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意——赔礼道歉和善后事宜公共服务太不立即;雅培的潜在消费者也不满意——这么大的事,怎么连个交待都没有!于是,很多人从此就放弃了雅培。

可以说,忽视媒体的作用,让雅培吞下了政治危机公关失败的苦果。

2000年11月15日,国家药品监督管理局发布《关于停 北京如何处理危机公关止使用和卖出含苯苯甲酸胺的药物药物的通知》。根据此项通知,国外15种含有苯苯甲酸胺(PPA)的感冒药被停用和卖出,中美青岛史克药厂股份有限公司的康泰克作为国外感冒药的第一服装品牌,在这一暴力事件中首当其冲。以前,在很多媒体上都可以看到把PPA和康泰克比拟、甚至将PPA等同康泰克的现像。

但中美史克该公司处惊不乱,在暴力事件发生后立刻成立了政治危机管理工作组,集中集中精兵强将进行政治危机公关。而新闻报道细节的准备和发布,成为这次政治危机公关的一个重点项目:

16日,也就是在“PPA工潮”发生的第二天,中美史克就很快通过媒体刊发了给消费者的声明,表示坚决执行中央政府法案,停止制造和卖出康泰克;停止

促销

营销

娱乐活动。并公开发表承诺:“为贯彻保障国民民众的服用身体健康,我该公司愿意尽力配合国家所药政机构的有关后续管理工作。”表现出了解决政治危机的诚恳。

17日下午,中美史克全体雇员会议召开,

董事长

向雇员通知了什么事的原委,表示了该公司不会减 北京如何处理危机公关薪的决心,赢得了雇员前所未有完全一致的团结一致信念。翌日,全省各地的50多位

卖出总经理

被很快召回青岛的总部,政治危机管理工作组深入其中做观念管理工作,以保障中小企业政治危机应对政策的有效地执行。

18日,卖出总经理们拿着中美史克《给诊所的信》、《给顾客的信》回归陆海军,政治危机公关军事行动在全省各地按部就班地展开。

20日,中美史克该公司在人民大会堂召开名记者恳谈会。为准备这次名记者恳谈会,以前的4月里,中美史克的生意人们与他们的新闻报道高级顾问一同,针对媒体铺天盖地的报道研究其中所有名记者可能提出的难题,提炼成试题,然后一遍遍地演习如何有理有据地 北京如何处理危机公关回答。大会,中美史克表示将全部回收消费市场上的康泰克,同时也通过媒体传达了这样的看法:在我国卖出康泰克的10多年中,还已是今天大家最担心的能引起中风的副产物调查报告。另外,中美史克除了正面回应名记者的提问以外,对于其间媒体的造假甚至是夸张的报道,中美史克不准不予驳斥,只是解释;第二,对于落井下石的竞争对手,也绝不还击。这样的姿势,使康泰克在载体眼前留下了一个较好的深刻印象,随后媒体的报道开始转向对PPA的道德介绍各个方面。

21日,15条消费者来电全面性开通,该公司专为训练了数十名专职电话,负责接听来自顾客、消费者的讯问电话号码,做出精确专业知识回答以打消其疑虑。以前,中美史克通过媒体把来电电话号码告诉了消费者。

旋即以后,中美史克又通过媒体宣布将全部销毁商业价值一个多亿的存货和回收康泰克。

这一系列的应变措施,都立即通过媒体传达给了广大消费者,有效维护了康泰克的服装品牌

号召力

,同时也树立了中美史克勇于承担社会上法律责任的良好形象。由于政治危机应对得当,中美史克虽然伤亡极大,但却没有倒下。

天后大半年以后,中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA政治危机时的较好表现,使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的香港交易所做了大量正面报道,像

网易

网专为开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻报道讲座,前后共刊登新闻报道、历史背景介绍和评论家24篇。媒体的积极报道,使新康泰克的香港交易所成为一个社会上关注的暴力事件,也强而有力推动了新康泰克的卖出,仅9月3日香港交 北京如何处理危机公关易所第一天,单在一个华南地区消费市场就拿下了超过37万盒(每盒10粒装)的

订购

。

媒体的“热衷帮助”和消费者对康泰克尤存的爱意,使新康泰克很快在感冒药消费市场新的崛起,又成为不可忽视的领导品牌之一。而中美史克该公司也再一走出了几经292天的“PPA政治危机”,昂首跨进了“新康泰克时期”。

个案研究:

这一个案中的中美史克该公司政治危机公关精神非常强,而且十分善于

助媒体的意志,把中小企业所做的那些“动人的军事行动”都立即传达给了消费者,使康泰克创造了“的产品不存,服装品牌依旧”的救世主。正因为在政治危机中服装品牌未倒,才有了之后“新康泰克”的重振。

阐述:

1903年,27岁的加拿大名记者艾维·李创办了的公司“

政治宣传

高级顾问经纪公司”, 北京如何处理危机公关专职为中小企业或社会上组织提供广泛传播和政治宣传公共服务,协助顾客建立和维持与公众的长时间紧密联系。从此,公关作为一种

足球员

诞生了,而艾维·李也因此成为“

公关

之父”。

艾维·李曾任职于任《华盛顿邮报》和《纽约市新闻报》,他发现一个中小企业要想获得好声誉,就必需把情告诉公众。这既是公众的

职权

,也是中小企业的法律责任,同时也是消除中小企业与公众两者之间的磨擦和纷争的有效地方式。于是他在一份阐明他公关观念的《准则独立宣言》上写道:“这不是谜样的新闻报道政府机构,我们所有的管理工作都是公开发表进行的;这不是全然的新闻报道政府机构,如果认为我们只能到您的

的办公室

为您报答,请不用来找我们。我们的管理工作是明确的,提供任何 北京如何处理危机公关有关难题的详情,帮助主编澄清事实……非常简单的说,我们的方案是,公开发表而谈到推选中小企业和公共政策政府机构,向新闻媒体和加拿大的公众提供公众需要了解的有关公众个人利益和商业价值的精确的资讯。” 

他的后期顾客有

范德比尔特

控股公司、煤业的发展商、新泽西洲

铁路线

该公司和美国电报电话公司等。其中范德比尔特因行径下令在亚利桑那残杀罢工的工人们而曾一度恶名昭彰,被称为“小偷王”,与公众两者之间的对立非常锐利。为愈演愈烈工人们的罢工怒潮,改变自身的形像,范德比尔特聘请艾维·李处理工潮及其与新闻媒介的的关系。艾维·李掸邦地采取了一系列的政策,聘请有威望的劳动法研究员来核查与确定导致这次严重事故的明确因素,并公布于众;邀请劳动力领导者参与解决这次工潮;提议范德比尔特改变对公众社会舆论坚称的做法,真实情况向公众调查报告他们的经济体制和各种行为;促使范德比尔特普遍进行筹款捐赠、 北京如何处理危机公关增加工人工资、救贫济困等,然后推动媒体对这些功德广泛政治宣传。这就使工人们对范德比尔特的看法有了错综复杂的改变,为范德比尔特控股公司在官民公众中树立了较差的形像。

继艾维·李以后,加拿大知名的公关研究员乔治·伯瓦尔更进一步提出新闻报道不仅要现实,而且还要“投公众所好”的提倡。他认为,应该首先了解公众喜欢什么,对组织有什么期待和要求,在确定公众的

观念

和 北京如何处理危机公关立场的为基础再进行组织的政治宣传娱乐活动。这种认同新闻报道读者群、希望满足读者群认知需求的观念,对公关的持续发展起到了大力的推动作用,并使之进入了新下一阶段。

1952年,加拿大的公关研究员米勒利普·柯尔在《有效地公关》一书中提出了“双向对称”的

广泛传播方式

,公关的持续发展进入了近代时代。乃是“双向对称”指的是一方面必需把组织的想法和数据广泛传播给公众,另一方面又必需把公众的想法和信息反馈给组织。他认为,只得如此,一个组织才能求得双向沟通和对称均衡的最佳生存持续发展自然环境。而媒体,在公众与组织两者之间的数据广泛传播中的作用是至关重要的。